«Promesse de bonheur». Felicidad embotellada

Publicado el 25. ago, 2013 por Cuadrivio en Cuadrivio proteico

No hay duda sobre la notable predilección de nuestras sociedades por el sentido de la vista: es la principal fuente de información para aprehender la realidad, o al menos así nos los parece. En este artículo se aborda la cuestión de cómo es que el mundo nos significa a través del sentido del olfato, en específico con el tratamiento del caso de los perfumes, que nos lleva del asombro a la modificación de nuestros comportamientos sociales, hábitos de consumo y actividades cotidianas.

 

Mariana Orozco[1]

 

Relata la leyenda que en 1905 François Coty, perfumero en ciernes, después de haber sido rechazado por uno de los más destacados almacenes de Francia, dejó caer por accidente la botella que contenía uno de sus recientes perfumes. Cuando ésta colisionó contra el suelo, los más variados olores se extendieron por todo el lugar; la gente, en obediencia a su olfato, se aproximó a la fuente de tan peculiar aroma. En un parpadeo, la demanda por los perfumes de François se incrementó exponencialmente.

Lo más probable es que él no se imaginara que dicho accidente habría de traerle el renombre que obtendría después, mucho menos que provocaría el fenómeno social y cultural del que hoy somos testigos. O quizá sí, y por ello nos dejó embotellada en frascos cuadrados, circulares, hexagonales, con forma de flor o sin una figura definida, de colores brillantes o simplemente transparentes, la misma felicidad que experimentó cuando sus creaciones adquirieron fama. La felicidad dentro de una botella. La promesa de felicidad.

El olor es una de las experiencias sensoriales más íntimas del ser humano. Desde el nacimiento se está en contacto con él: por el olor de las flores, de los frutos, de la leña desgajándose al calor del fuego, de la lluvia cuando entra en contacto con la tierra. La realidad que nos rodea es por definición perceptible por medio de él; ella misma es un crisol en el que múltiples olores se conjugan. No obstante, con el paso de los años y la elaboración de etiquetas corporales rigurosas,[2] que establecían distancia en relación con ciertos rasgos que evidenciaban la corporalidad, se transformó la postura frente a los efluvios odoríferos circundantes. A pesar de que éstos dependen innegablemente de una percepción individual y subjetiva, se estandarizó la valoración acerca de qué olores eran «feos», «desagradables» o «malos». Dentro de las clasificaciones mencionadas, se encontraron muchos olores que surgían propiamente del cuerpo humano

¿A qué huele un humano?, ¿su aroma es bueno o es malo? El olor corporal está ligado de forma intrínseca con el individuo. Es una cualidad única. Sin embargo, el hombre parece haber desarrollado aversión hacia los olores personales, desde el sudor hasta el aliento. Frente a éstos, se plantan los considerados buenos olores, entre los cuales el del perfume tiene un papel preeminente.

La industria de los perfumes ha aprovechado el desprecio del hombre hacia los/sus «malos» olores para estructurar sus estrategias publicitarias, que vistas en perspectiva, podrían incluso plantearse como algo siniestro e innegablemente efectivo.

En México, la publicidad en torno al perfume estrictamente nacional es escasa. Nos encontramos rodeados por cientos de anuncios publicitarios de origen extranjero. Sin embargo, este factor no reduce su efecto en la sociedad mexicana, sino que lo amplifica. En la publicidad del perfume, la realidad se plantea de un modo muy distinto a como la percibimos: paisajes idílicos, en ocasiones sacados de cuentos de hadas; historias de amor a primera vista que, en lugar de presentarse como eventos extraordinarios, se muestran como algo perenne y atemporal; personajes de una belleza excepcional, capaz casi de atravesar la pantalla, o de desprenderse de las superficies para crear cercanía con los espectadores. Asimismo, estrellas del medio musical, cinematográfico o televisivo desencadenan las últimas tendencias con la creación de su «propio» perfume.

 

Las luces se encienden, todo en escala de grises, el ancho de la pantalla se llena con el rostro de un joven atractivo. Sube la mirada lentamente y lo primero que se escucha es el chasquido de sus dedos. Dos dados caen: la fortuna ha sido lanzada. La secuencia de imágenes subsecuente funciona con base en esta fórmula: chasquido, aparece un coche, chasquido, el dinero cae del cielo, chasquido, fuegos artificiales, fotógrafos, mujeres, fama, un vaso de agua; el perfume One million, de Paco Rabanne, en la otra mano. Las luces se apagan.  

La selección de elementos que aparecen en este comercial poco tiene de arbitraria.  Lujos, fama, el amor de una mujer. Todo lo que supuestamente el hombre anhela. Pero en el centro de la enumeración visual, salta a la vista el solitario y común vaso de agua −que bien podría ser cualquier otro líquido−: parece no pertenecer a la lista.

La estrategia de este anuncio se repite en muchos otros: se colocan aquellos lujos inalcanzables que aparentemente representan la felicidad del hombre a la par de cosas tan fundamentales como un vaso de agua. En otros, los lujos pierden su valor, lo único planteado como real es la fragancia. En algunos más, acontecen historias perfectamente detalladas en las cuales la estrella del espectáculo deja atrás su maravillosa vida en la búsqueda de un amor fugaz. Estas estrategias publicitarias no hacen sino resaltar el valor del perfume como artífice de maravillas.

Estas llamativas formulaciones aspiracionales, acompañadas de música pegajosa y argumentos atrayentes, se instauran con rapidez en el gusto de los espectadores. Sin embargo, debe tenerse en mente que el público al que se dirigen está delimitado, lo cual refuerza el matiz de aspiración.

Pero los perfumes originales son por lo general costosos y se obtienen en sitios específicos. Es por ello que han surgido las casas de esencias o perfumes que te ofrecen el mismo aroma a un precio mucho más asequible. Mas ¿ofrecen las mismas promesas que el original?

El grado de asimilación social que tiene el uso del perfume sorprende. Los argumentos habituales para justificar su uso también: «porque me gusta oler rico», «porque me hace sentir bien», «porque es el perfume de mi estrella favorita y así me siento más cerca de ella», «habla mucho de la persona», «ayuda a atraer al género opuesto», «garantiza éxito y aceptación». Así pues, hemos llegado a un punto en donde el perfume no sólo se considera tan importante como la necesidad humana de tomar agua, sino que parece que se ha establecido una relación metonímica entre el hombre y la fragancia que utiliza. ¿Dónde persiste la individualidad si fácilmente dentro de un vagón del metro pueden encontrarse dos personas usando el mismo perfume? El mundo se encuentra envuelto en una bruma perfumada, donde parece subsumirse el humano.

Aunque hay quienes no gustan de los perfumes, muchos otros no conciben siquiera su falta. Sentir el olor real ha quedado olvidado: aunque éste sea parte de la naturaleza humana, se ha sustituido por una fragancia artificial. A pesar de que la promesse de bonheur de los comerciales nunca se cumple, lo más esencial de ésta permanece y se ha internalizado en el humano. Consideran al perfume algo fundamental para obtener ciertas cosas. La aceptación, éxito social, laboral y afectivo encabezan los motivos; han adquirido una mayor importancia que el resto de las ambiciones del hombre.

Tal como si nos halláramos bajo el hechizo de estos efluvios, los perfumes y su publicidad nos venden la idea de que la felicidad, en todas sus expresiones, y la posibilidad de lograr lo deseado están al alcance de un chasquido de los dedos.

---

Tags: Cuadrivio proteico, Mariana Orozco, perfumes