Un siglo estudiando audiencias

Los pioneros en los estudios de público de los museos

¿Cuándo y por qué comenzaron los museos a preocuparse por sus visitantes? Cristian Antoine nos ofrece una breve historia de los estudios de público y audiencias, investigaciones donde el foco de la atención museística se mueve desde las colecciones de arte resguardadas hacia las personas que asisten a apreciarlas.

Cristian Antoine

La investigación de público (audience research), también conocida como «estudios de público» –incluyendo evaluación o investigación de mercado–, es una disciplina de la museología que trata de descubrir información sobre los visitantes de estas instituciones culturales, desde datos demográficos, hasta su forma de comportarse, su satisfacción, sus hábitos de ocio y los resultados de su aprendizaje. La investigación de audiencias tiene una larga historia en los museos, y hay un gran cuerpo de literatura y metodologías desarrolladas para su uso en una amplia variedad de contextos.

Parece una actividad rutinaria, nada fuera de lo común y, por lo mismo, carente de emoción. No hay museo en el mundo al que no le interese saber algo sobre el público que lo visita. En realidad, cuesta trabajo imaginar la existencia de una organización cultural –museos incluidos– que no realice de alguna forma más o menos conciente una serie de estrategias para recabar información a propósito del público que acude a ella o se beneficia de sus servicios. Pero hace cien años a casi nadie se le había ocurrido algo así. Mostrar interés por las audiencias era toda una novedad, especialmente si tomamos en cuenta los milenios de historia que acumulan en su espalda las «casas de las musas».

En las últimas décadas hemos sido testigos de cómo los museos –al igual que otras instituciones de cultura, como bibliotecas, centros culturales y hasta zoológicos– están viviendo un desplazamiento de su «centro de gravedad», desde la atención absoluta por la colección que custodian hacia el reconocimiento y la valoración progresiva del lugar que ocupan los destinatarios de las acciones museísticas en torno al patrimonio ahí conservado. Esta transición se expresa en el renovado interés que en la actualidad despiertan los estudios sobre público de museos. Una actitud que se apresta a celebrar sus cien años.

El novel campo de investigación

El pionero de estos estudios en los Estados Unidos de comienzos del siglo pasado fue Benjamin Gilman (1852-1933), curador del Museo de Finas Artes de Boston. Como se sabe, el museo emplazado en Boston, Massachusetts, es uno de los recintos culturales más importantes de los Estados Unidos y contiene la segunda colección permanente más grande en ese país, tras la del Museo Metropolitano de Arte en Nueva York. Fue creado en el año 1870 y se inauguró en 1876, con una gran parte de sus colecciones tomada de la galería de arte del Ateneo de Boston.

El trabajo que  Gilman  publicó en 1916 en la revista Scientific Monthly sobre la fatiga de los visitantes de los museos, es hasta donde sabemos una de las investigaciones pioneras en lo que posteriormente se conocería como «estudios sobre visitantes». Su trabajo también formó las bases de lo que llegaría a ser un campo rico y prolífico de la práctica de museos. Poco después, Edward Robinson y Arthur Melton avanzaron en la medición de la eficacia de las exhibiciones, y promovieron el aprendizaje del visitante. Estos investigadores fueron influidos por movimientos en Estados Unidos de los años veinte y treinta que veían a los museos como instituciones públicas –lugares para la «masa»–, antes que para grupos de interés exclusivos. El sondeo de opiniones fue valorado como una manera de demostrar resultados educativos del museo en grupos socioeconómicos amplios: Robinson creyó que los museos ofrecían al público una oportunidad educativa extraordinaria que podría ser conocida sólo si sus exhibiciones y sus programas eran innovadores. Además, sostenía que era esencial evaluar toda innovación emprendida, para asegurarse de que el público se hubiese beneficiado de ella realmente.

Puesto que eran psicólogos, Robinson y Melton utilizaron métodos a menudo basados en estudios de la conducta del público, y así se dedicaron a registrar las rutas del visitante y el tiempo invertido en visitar el museo. Por su parte, Gilman fotografió a visitantes de los museos para demostrar que el cansancio era el resultado de un diseño inadecuado de las vitrinas de exposición. El novel investigador de las audiencias museales llegó a la conclusión de que el diseño de las vitrinas debía contemplar los aspectos físicos y psicológicos de los asistentes a las exposiciones para aumentar la atención de los usuarios. De este modo, la ergonomía entraba también en la escena de los museos.

Estudiar o estudiar a los públicos, ésa es la cuestión

Los estudios de público intentan objetivar la experiencia simbólica de los interlocutores, destinatarios o beneficiarios de una propuesta artística o servicio cultural. Cada vez que hay interacción entre la institución y sus usuarios se intenta precisar las realidades heterogéneas y las complejas relaciones que encierra tal encuentro, así como las formas de apropiación, las preferencias e incluso la construcción de tipologías de uso común en relación con un bien cultural –aspecto poco explorado en el contexto del diseño de políticas culturales. Los estudios de públicos de museos, entonces, abordan una gran variedad de comportamientos, actitudes, hábitos culturales y construcciones imaginarias relacionadas con la forma en que las personas pasan su tiempo libre y con su uso de espacios de recreación e información. Esta definición pone en relieve la dimensión política del campo cultural, pues implica la observación de cómo los sujetos sociales utilizan el tiempo libre, momento o lapso para motivarse, impedir, sentir o actuar en su construcción de sí mismos como ciudadanos, tanto como consumidores –y otras categorías podrían entrar en consideración en este sentido.

El aspecto menos conocido del desempeño de los museos, es su relación con el público. El asunto es que si un museo puede recolectar información sobre sus audiencias tal vez pueda entonces tratar de responder a la pregunta: ¿por qué la gente viene a este museo? También debiera servir para averiguar: ¿por qué la gente (estudiantes, adultos mayores u otros grupos de interés) no viene al museo? El conocimiento sobre los públicos puede esclarecer las razones de la baja asistencia, o por el contrario, de la alta afluencia, que impiden a los museos brindar la atención de calidad, el impacto comunicacional y educativo que se proponen en sus exposiciones. Parece una preocupación natural. Y contemporánea.

Pero, para ser justos con la Historia, en estricto rigor debemos decir que las primeras aproximaciones a un enfoque investigativo de los museos centrado en los asistentes, más que en las colecciones, datan de comienzos del siglo XX. En efecto, a fines de la segunda década del siglo pasado, la American Association of Museums (AAM) ya estaba realizando encargos para confeccionar los primeros estudios sobre el público de museos, aunque enfocados casi exclusivamente en el comportamiento de los visitantes.

Pensemos brevemente en cómo había sido hasta comienzos del siglo XX la evolución del interés que el museo tenía por las audiencias. En todo caso, cuando existió algo parecido a tal atención, surgía como un corolario de su función para la puesta en valor de una colección. Pero este interés tenía raíces históricas más profundas: con el cambio social y político que a partir de la Revolución francesa determinó la emergencia de las clases medias en el siglo XIX y la aparición del ocio y las necesidades de formación y educación de esta población, como consecuencia de esos cambios, los museos que hasta aquel entonces habían cumplido más que nada una tarea de almacenamiento, debieron comenzar a preocuparse por el público.

Los museos cansan, y cansan mucho

La larga historia de investigación del público (incluyendo los sondeos de opinión) en el sector cultural demuestra el interés que los museos han tenido sobre sus visitantes a lo largo del tiempo. Ya desde finales del siglo XIX se realizaron estudios de este tipo, como los emprendidos con los visitantes del Museo de Liverpool, en el Reino Unido, hacia 1880. Lo que destacan los especialistas sobre estos primeros trabajos es que formaron los cimientos, las bases teóricas y los métodos de las investigación de público en el museo contemporáneo, así como sus utilidades. A estos pioneros les interesaba especialmente el cansancio que el museo provoca en sus visitantes.

Como recuerda Carolina Asuaga, una especialista uruguaya en gestión de museos, será en el siglo XIX cuando los museos tímidamente comiencen a incursionar en lo que en el transcurso de los próximos siglos derivará, en términos de gestión, en una visión enfocada en el cliente: por primera vez se considera la comodidad del público y se adecuan las instalaciones y colecciones a ese efecto, en especial en los museos de Londres. Una conducta que se volvió recurrente a lo largo del siglo XIX era que, frente a la enorme cantidad de obras que comenzaban a abarrotar los depósitos, los curadores procuraran ocupar todos los espacios disponibles en el museo para montar sus abigarradas colecciones. Los curadores inventaron dispositivos cada vez más ingeniosos para que cupiera el mayor número de obras en el menor espacio posible. La consecuencia: un incremento de la fatiga entre los visitantes del museo.

La fatiga museal se puede entender como el cansancio que experimenta el visitante cuando asiste a cualquier centro de educación no formal. Es un cansancio tanto físico como mental. Los expertos señalan entre los factores que pueden influir en esta fatiga la edad del visitante, el tiempo de la visita, la compañía durante la misma, las expectativas acerca de la exposición, el tipo de museo, su tamaño, el nivel de instrucción del visitante, el entorno social que le acompaña, el número de visitantes que concurran al  museo, entre otras. Éste es un tipo frecuente de trastorno, menos grave tal vez que el famoso «mal de Stendhal».

Eloísa Pérez Santos, una reconocida experta española en estudios de público, recuerda que es probable que fuera sir Francis Galton (1822-1911), el eminente explorador e investigador británico considerado precursor de la psicología diferencial, la estadística y la evaluación de las características psicológicas en todo el mundo, el primero en dedicarse en sus ratos libres a observar y analizar el comportamiento del público en las salas de exposición de los museos victorianos de su época.

Benjamin Gilman publicó en 1918 el libro Museum Ideals of Purpose and Method, donde se centra en los problemas físicos experimentados por los visitantes al mirar exhibiciones mal diseñadas que a su parecer cumplían con una prerrogativa estética y conservacionista antes que con el interés por los visitantes de la exhibición. Gilman pasó muchas horas estudiando y fotografiando visitantes en posiciones incómodas mientras observaban piezas exhibidas y vitrinas en museos. La importancia de su trabajo está en las sencillas pero sensatas recomendaciones que hizo para el diseño de exposiciones que todavía resuenan hoy en día. Sus investigaciones también sentaron las bases de lo que llegaría a ser un campo rico y prolífico de la práctica de museos.

Vale la pena acotar que Gilman, que había estudiado psicología en la Universidad Johns Hopkins, se había formado con el reconocido funcionalista Charles Sanders Peirce, considerado el fundador del pragmatismo y el padre de la semiótica moderna. Influenciado por los estudios del comportamiento y consecuente con su adscripción al pragmatismo funcionalista, ya en 1916 Gilman había presentado un original estudio sobre los problemas físicos que afectan a los visitantes por exposiciones mal planteadas en los museos.

A partir de los trabajos de estos pioneros, otros especialistas continuaron una senda de estudios dedicados a observar el comportamiento y las características de los visitantes de museos que, con altos y bajos, no se ha detenido hasta nuestros días.

En 1925 la AAM encargó un estudio sobre el comportamiento de los visitantes a Edward S. Robinson, profesor de psicología de la Universidad de Yale, que fue publicado en 1928 con el título The Behavior of the Museum Visitor. En los años veinte, Otto Neurath aplicó el primer modelo de metodología orientada a los visitantes en una exposición educativa sobre el cambio social realizada en el Museo Social y Económico de Viena.

Los ya mencionados Edward S. Robinson y Arthur Melton observaron entre 1928 y 1931 cuatro aspectos del comportamiento del público de los museos: duración de la visita, número de salas visitadas, número de obras atendidas en cada sala y tiempo de parada en cada obra. Esos datos permitieron reconocer patrones de conducta de acuerdo con la arquitectura, la fatiga del visitante, la disposición de la exposición y las etiquetas explicativas. En 1930, Paul Rea realizó en 75 museos norteamericanos las primeras estadísticas anuales de número de entradas en el marco de una investigación sobre el Análisis del Público. En 1960 el Milwaukee Public Museum fundó un departamento especial para conducir las evaluaciones de público, siguiendo una línea de trabajo que había abierto dos años antes la Smithsonian Institution.

Casi 100 años después de los trabajos de Gilman, el área disciplinaria conocida como estudios de audiencias de museos tiene un objeto y un método distintivo. Durante los últimos cuarenta años han tenido lugar algunas grandes investigaciones sobre las reacciones del público a las exposiciones museísticas y se han introducido criterios de marketing entre los estudios de visitantes. Estudiar a los públicos comenzó a ser considerado en muchos casos como una necesidad ineludible y a entenderse como un proceso interno propio del museo moderno.

Desde los días lejanos de los pioneros, el aumento de la investigación en el área no ha parado de crecer, sumando aportes desde la psicología, la antropología, los estudios culturales y las ciencias de la comunicación. Una mirada a algunos de los hitos centrales de la evolución de los estudios sobre audiencias y públicos de museos permite reconocer, a modo de modesto homenaje, la participación de algunos importantes precursores que nos enseñan, una vez más, que nihil novum sub sole.

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Cristian Antoine es doctor en Ciencias de la comunicación. Investigador y académico chileno especializado en gestión cultural, políticas culturales y comunicación del arte. Es director de Posgrado y de Investigación en la Universidad del Pacífico de Chile.